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Den Erfolg von Enterprise Social Networks messen – richtige und falsche Analysen

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2016-06-30 13_06_16-StartWelchen konkret messbaren Nutzen bringt Social Collaboration für Unternehmen? Dass die Frage die Anwender massiv bewegt, belegt nicht zuletzt unsere SharePoint Anwenderstudie 2016, nach der immer noch über 50 Prozent der Anwender im deutschsprachigen Raum den geschäftlichen Nutzen vermissen. Oft jedoch werden solche Einschätzungen aus dem Bauch heraus getroffen, weshalb Laurence Lock Lee in seinem CMSWire-Artikel nun einmal streng methodisch an eine Bewertung herangeht.

Dabei stellt er zunächst fest, dass es grundlegende Missverständnisse bezüglich der angesetzten Metriken gibt. Wer sich nur auf die Analytics-Daten der integrierten Dashboards verlässt, übersieht die entscheidenden Kennzahlen. Denn die Führungskräfte möchten ganz andere Ergebnisse messen, als das die gängigen Tools bereitstellen. Es herrscht also eine Diskrepanz zwischen User- und Managementerwartung, und die kommt daher, dass Enterprise Social Networks (ESN) ihren Ursprung in den Endanwender-fokussierten Netzwerken wie Facebook, Twitter, LinkedIn und Co. haben.

Likes und Follower: Völlig anderes Geschäftsmodell

facebook-likesDeren Geschäftsmodell basiert auf Werbung, und somit sind deren wichtigste Kennzahlen die Zahl der Nutzer/Leser sowie deren Interaktion mit dem Content. Was zählt sind Likes, Retweets, Ratings und ähnliche Aktivitäten. Solche auf Aktivitäten basierende Messungen wurden von den ESN-Herstellern kurzerhand unter dem Schlagwort “Measures of Engagement” übernommen, ohne deren Wirksamkeit zu überprüfen.

Manager erwarten effiziente Zusammenarbeit

Für den unternehmensinternen Einsatz spielt das jedoch keine Rolle, wie Management-Berater und Marktforscher bei Ihren Analysen in großen Konzernen  herausgefunden habe. Dort herrscht eine völlig andere Erwartungshaltung gegenüber Social-Plattformen:

  • Laut McKinsey sollen Social Tools die Mitarbeiter-Zusammenarbeit fördern, durch Echzeit- und gruppenorientierte Interaktion über alle Systeme hinweg.
  • Laut HBR sollen steht im Vordergrund solcher Technologien, wen und was sie unterstützen, und nicht nur die Information, die ausgetauscht wird.
  • IDC stellt fest: “Der kritische Erfolgsfaktor ist, wie gut ESNs die Verbindung zwischen Kunden, Partnern und Zulieferern unterstützt.

Lock Lees Unternehmen Swoop hat eine Analyse von über 135.000 Yammer-Nutzer durchgeführt, um herauszufinden, welche Messgrößen zur Effizienzbewertung von sozialen Netzwerken im Unternehmen entscheidend sind. Das sind die drei zentralen Erkenntnisse:

  1. Es gibt keinen Zusammenhang zwischen dem Aktivitäts-Level und der Rate der Antworten oder Reaktionen.
  2. Soziale Kohäsion (Intensität reziproker Interaktionen) ist die einzige Kenngröße, die die untersuchten Unternehmen klar voneinander unterscheidet.
  3. Die durchschnittliche Adaptionsrate von ESNs liegt bei 24 Prozent

Kollaborative Performance: Soziale Kohäsion statt Aktivität

Sein Fazit lautet, dass anstelle der Aktivität die soziale Kohäsion gemessen werden sollte, um die echte “Kollaborative Performance” zu ermitteln. “Wenn Sie Engagement als Engagement mit der Technologie definieren, dann reicht die Messung von Aktivitäten aus. Wenn Sie aber Engagement definieren als Mitarbeiter, die miteinander produktiv Zusammenarbeiten, dann sollte soziale Kohäsion und damit verbundene Beziehungs-fokussierte Analysen im Vordergrund stehen.”

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Wolfgang Miedl

Wolfgang Miedl ist der Gründer von SharePoint360.de. Als Fachautor und Analyst ist er seit über 20 Jahren für große Unternehmen mit Arbeitsplatz- und Collaboration-Themen im Microsoft-Umfeld tätig. Gemeinsam mit Prof. Arno Hitzges von der HDM Stuttgart hat er die vielbeachtete SharePoint Anwenderstudie 2016 herausgebracht.
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