Social-Media erfolgreich im Unternehmen einsetzen: KPMG empfiehlt Strategien für die IT und den CIO
Der Begriff Social-Media steht für vielfältige interaktive Kommunikationsformen. Unternehmen sind auf verschiedenen Ebenen mit diesem Thema konfrontiert – ob in der Kommunikation mit Kunden, Lieferanten oder den Mitarbeitern untereinander. Die IT und das IT-Management stehen dabei immer öfter vor der Frage, ob Social-Media an Facebook, Twitter, Xing und Co. “auswandert”, oder ob sie es als intern gesteuerte Initiative behandeln können und sollen. Die Unternehmensberatung KPMG hat in einer Studie 56 CIOs befragt und daraus Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Social-Media-Strategie in Unternehmen entwickelt.
Die Studie wurde gemeinsam mit der Universität Sankt Gallen erarbeitet, die teilnehmenden IT-Leiter stammen aus dem Umfeld der Automobilindustrie. Im Mittelpunkt der Betrachtung lag die strategische Sichtweise der CIOs auf das Thema sowie die Zusammenarbeit der IT mit den Fachbereichen. Zunächst fragten die Autoren die IT-Manager nach der aktuellen sowie der zukünftigen Bedeutung von Social-Media. Hierbei gaben 83 Prozent der befragten Entscheider an, dass sie mit einer zukünftig steigenden Bedeutung rechnen. Aktuell erachten aber noch 50 Prozent der Teilnehmer die Bedeutung von sozialen Medien und Netzwerken als niedrig.
Rolle der IT in Social-Media-Initiativen
Als wichtige Frage für CIOs gilt natürlich jene nach der Rolle, die die IT bei der Entwicklung und Umsetzung von Social-Media-Initiativen einnimmt. Hier ist zunächst festzustellen, dass soziale Netzwerke unterschiedlichste Unternehmensbereiche wie Marketing, Vertrieb, Service oder Human Resources berühren. Somit geht es hierbei auch um Kooperationsbeziehung zu anderen Unternehmenseinheiten. Aus der Befragung kristallisierten sich vier Rollen heraus, die die IT einnehmen kann: In der Rolle des aktiven Beraters sehen sich 52 Prozent, in der des integrierenden Koordinators 32 Prozent, als technologischen Unterstützer verstehen sich 62 Prozent, wohingegen sich 12 Prozent als passiver Beobachter einstufen.
Einsatzbereiche für Social-Media
Die interne Kommunikation wird als wesentlicher Einsatzbereich gesehen. 78 Prozent der CIOs erwarten eine Verbesserung der internen Kommunikation und Kooperation. Soziale Medien und Netzwerke sollen aber auch die Produktivität fördern. Als geeignete Anknüpfungspunkte zu den klassischen IT-Aufgaben identifizieren die befragten CIOs Fragen der Geschäftsprozessoptimierung und das Etablieren einheitlicher Kommunikationsstandards (Unified Communications). Social-Media-Anwendungen lassen sich in diesem Sinne gut in das etablierte Aufgabenfeld der IT integrieren. Einen weiteren wesentlichen Einsatzbereich für Social Media sehen 47 Prozent der befragten CIOs in der Förderung der digitalen Relevanz und Markenbildung.
Strategie: Social-Media als IT-Integrationsleistung
Als nächstes untersuchten die Forscher mögliche Strategien und Konzepte zur Umsetzung von Social-Media-Initiativen in Unternehmen. Die befragten IT-Leiter betrachten Social-Media als Integrationsleistung der IT-Abteilung – 53 Prozent stimmen dem voll zu, 47 Prozent überwiegend. Da durch soziale Medien unterschiedliche Abteilungen und Funktionen wie Marketing, Vertrieb, Personal und Service betroffen sind, ist eine Koordination erforderlich. IT-Entscheider bevorzugen hier standardisierte Ansätze, sehen aber durchaus die Notwendigkeit zur individuellen Gestaltung, wobei diese soweit möglich auf Basis einheitlicher Regeln, IT-Standards und Vorgehensweisen umgesetzt werden sollten. CIOs sollten sich proaktiv mit dem Thema Social-Media auseinandersetzen, 72 Prozent der befragten Executives sind der Ansicht, dass sich CIOs und IT-Abteilungen eine starke eigene Expertise aufbauen müssen. Dies bezieht sich auch auf die Schaffung geeigneter Strukturen in der IT-Abteilung selbst.
Risiken sozialer Netzwerke
Soziale Medien bringen auch verschiedene neuartige Risiken mit sich. 72 Prozent der CIOs sehen die Gefahr des Verlustes von geistigem Eigentum, wenn Mitarbeiter auf externe Plattformen abwandern, 52 Prozent befürchten einen Kontrollverlust sowie die mangelnde Steuerbarkeit der Kommunikation in sozialen Medien. Genannt wurden zudem Punkte wie Falschinformationen, negative Markeneffekte oder negative Postings eigener Mitarbeiter.
Aufbau interner Social-Media-Plattformen, Integration von Facebook, Xing und Co.
Viele IT-Leiter halten es für geboten, eigene soziale Plattformen für die interne Nutzung aufzubauen. Eigene Applikationen sollten als Standard etabliert werden, um eine Auswanderung der internen Kommunikation auf externe Plattformen zu vermeiden beziehungsweise einzudämmen. Darüber hinaus sollte auch die Einbindung externer User möglich sein, deren Nutzung die IT definiert. Anwendungen wie Facebook, XING oder Twitter wären dann zwar für alle Mitarbeiter geöffnet, es könnte aber geregelt werden, wie und für welche Themen derartige Netzwerke in der eigenen Kommunikation genutzt werden. Grundsätzlich sollten die internen Systeme Vorrang vor externen Plattformen erhalten, so dass die Nutzung externer Plattformen auf spezifische Mehrwertbereiche begrenzt ist.
Fazit
Insgesamt zeigt die Untersuchung, dass die befragten IT-Leiter von einer steigenden Bedeutung von sozialen Netzwerken und Medien ausgehen. Dabei liegt der wesentliche Einsatzbereich für Social Media in der Verbesserung der internen Kommunikation und Kooperation. Die befragten CIOs denken jedoch auch über die Anwendung von Social Media in Marketing und Vertrieb nach, entsprechende Anwendungsmöglichkeiten werden in der Branding-Strategie oder der Nutzung von Social Commerce gesehen.
Die Planung und Steuerung von Social Media-Anwendungen weicht deutlich von klassischen projektorientierten Ansätzen ab. Aus Sicht der CIOs gilt es eher, geeignete Grundlagen für die Nutzung sozialer Medien und Netzwerke bereitzustellen. Bezüglich der Nutzung externer Social-Media-Plattformen plädieren die meisten Befragten für die Freigabe der Applikationen am Arbeitsplatz bei gleichzeitiger Sensibilisierung für die Risiken wie Datensicherheit und geistiges Eigentum.
Die Rolle der IT wird überwiegend als aktive Beratung und/oder Koordination verstanden. Die meisten CIOs wollen sich in den Dialog einbringen und in die Weiterentwicklung der eigenen Ressourcen und Kompetenzen investieren. Hier hat die IT die Chance, als Querschnittsbereich an unterschiedlichen Projekten und Initiativen in den Fachbereichen teilzuhaben. Die damit verbundenen Lerneffekte muss die IT für eine weitere Professionalisierung nutzen, um den eigenen strategischen Wertbeitrag zum Kerngeschäft kontinuierlich zu erweitern.
Downloads: KPMG hat in einer ersten, ausführlicheren Fassung (PDF, 24 Seiten) 36 CIOs befragt, ein zweites, kurzes Thesenpapier (PDF) mit Handlungsempfehlungen basiert auf Interviews von 56 IT-Leitern aus der Automobilindustrie.
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